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定制家居行业的慢变量和小趋势华帝家居值得关注……
发布时间:2019-07-31 14:52     浏览量:

  定制家居正在加速分化,几个头部企业正走向不同的道路,而一些小但美的企业正在涌现。在未来,真正有特色的企业才会成为主流。而特色就是在选择,有所为有所不为;强化自己的长板,构筑起较强的壁垒。

  一如往常的火爆:观众依旧拥挤,品牌越来越多。行业出现的增速下滑丝毫没有打击新进入者的热情。相比陶瓷卫浴行业的增长停滞,这里简直是掘金的热土。

  外行人看热闹,内行人看门道。一位在行业奋战近20年的资深人士感慨:定制家居这个行业越来越让人看不懂了!

  是的,以前怎么干都赚钱,干什么都可以保持高速增长。这个从装饰装修业和家具业夹鏠中顽强生长出来的品类竟然独立成为一个行业,2017年一口气催生六家上市公司,而且似乎正演变成为其他家电、饰品甚至日用品的流量入口的趋势。

  然而,自2018年以来,以前这种常态似乎在消失。许多业内人士不知所措,这个行业怎么了?通向未来的道路究竟是什么?

  套用经济学家何帆在《变量》中的一句话:“用过去的确定性去应对未来的不确定性,你只会变得越来越悲观。我们之所以悲观,正是因为已经习惯的那些模式都不管用了。”

  的确,正如他在书中观察到的,2018年,不但定制家居行业,整个中国经济的增长方式都已经进入了“反转”时刻。

  “定制”一词原本是个别客户的量身定做,尤其服装业最为常见。它体现的是品质和个性化消费,因此是真正的个性化消费。美国预测的改变未来的十大科技中,个性定制被排在首位。

  阿里巴巴的首席参谋长、原中欧管理学院战略学教授曾预测基于消费者定制的C2B模式将在后互联网时代由互联网企业推动产生。他没想到的是,在中国看似传统的家具行业,定制不但蓬勃发展,还规模越来越大,不但加速蚕食成品家具的市场,还顺带着将其他家居产品整合了进来,外延不断扩大,内涵不断提升,形成了世界独有的定制家居业生态体系。

  这要归功于信息化技术与家具行业的“混搭”,辅之以中国庞大的人口基数,在家具行业的边缘地带诞生出富有魅力的应用场景。近20年来,从一个单品衣柜或橱柜,到相互混搭,到现在席卷行业的全屋定制,再到某些企业全屋整装(大家居)的探索……信息化的不断赋能与个性化消费浪潮的兴起使其不断“主动进化”,进而催生出一个边界不断扩张的新兴产业“风口”。

  前景似乎无限广阔。然而,在2018年,随着房地产市场的调控再度来临,人们发现,原有的增长方式似乎失灵了。

  人们更发现,行业的一哄而上,急功近利思维正在蔓延,定制行业特有的个性化似乎正在消失。我们看到太多的产品流行,比服装市场变化还快;人们要快速追逐着全屋和整装这些“快变量”,问题是真正的“慢变量”是什么呢?

  “慢变量是一旦打开就无法阻止的趋势。”何帆说。因此,相比风口、潮流,他更愿意关注“洋流”,即真正推动各种外在变化的核心因素。

  那么,究竟什么是定制家居行业的“慢变量”呢?在我看来,是美好生活、数字化和个性化。随着改革开放进入新阶段,我们遇到主要矛盾已演变成“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。其中,美是颜,是设计,好是内容,是个性化,是与生活的相关性;数字化则是定制家居业的后台,其应用的程度决定企业响应消费者的效率和成本,更决定企业整合供应链的能力边界以及与互联网的对接能力;至于个性化,是定制行业的立身之本,过去一度被行业忽视,未来则不断强化。

  在此次展会中,我留意到两个品牌对这三点给予了高度的关注:一个是华帝家居,另一个是维尚集团。华帝可谓中国家电业的一个“老兵”,在厨电行业耕耘了27年。作为中国最早市场化的行业之一,家电业曾经引领了市场营销的各种概念在中国的实践与普及,可谓“曾经沧海”。以家电业的视角看现在定制行业的风云变迁,似乎更能拨开变幻的层层表象迷雾,把握影响定制家居行业发展的“慢变量”。从家电调至华帝家居快满一年的总经理王敬运身上,你既看不到他对定制行业的轻视,也看不到对领导品牌规模远超自己部门的恐惧。

  2019年他率领的华帝家居抓的三件事可谓切中要害:一、围绕目标对象研究总结出目标消费者的六大生活方式,精心进行产品设计,由此推出八大家居空间产品套餐,通过场景构建人与人之间的关系,满足他们对品质和个性的双重需求。二、从品牌和产品两方面着手,一边梳理品牌和消费者,实现提前预测、精准匹配,同时提升顾客的价值感;一边通过生活方式产品套餐大大简化了购买决策时间。

  近三年来,华帝通过实施大胆激进的变革,一举将原来的国民品牌升级为“高端智能(时尚)”品牌,其品牌创意、策划和运作的能力以及协同实施变革、很短时间实现企业的战略转型令人印象深刻。早在2002年华帝其实就已进入定制橱柜行业,算是定制行业的老兵。但正如何帆在《变量》中的描述:“新兴产业的战斗力可能被我们高估了,而传统产业可能被我们低估了。老兵不死,他们只是穿上了新的军装,改变了作战方式,他们正在悄悄地积蓄力量,很可能从人们没有注意到的地方绝地反击。”

  而维尚集团是定制家居业的领头羊之一,至今创新力依然不减,它今年提出了“好设计”的战略理念,可谓抓住了美好生活的牛鼻子。另一方面,信息化则一直是其优势。

  过去的近20年,与建材卫浴一样,定制家居行业的繁荣无疑得益于中国的城市化进程,这是大趋势,也是中国经济发展的慢变量之一。

  相对而言,盖房子是大趋势,装修就是小趋势;如果装修是大趋势,定制家居则是小趋势。再用放大镜放大,如果定制家居是大趋势,什么是其小趋势?找出这个很关键,因为定制行业的发展一样是“初期看大趋势,发展后期则要看小趋势”。

  事实上,我们正清晰地看出,定制家居正在加速分化,几个头部企业正走向不同的道路,而一些小但美的企业正在涌现。在未来,真正有特色的企业才会成为主流。而特色就是在选择,有所为有所不为;强化自己的长板,构筑起较强的壁垒。

  一、产业融合。未来,定制行业的高增长期结束,对行业的整合将放慢。传统的企业力量将开始呈现。比如华帝家居,其依托的华帝股份在规模和品牌上和定制家居头部企业毫不逊色,在品牌上甚至占有优势。通过18年的积累熟悉了定制行业的运作秘密之后,华帝家居如果在品牌强势出击,与营销落地联动,将对刚刚尝试展开品牌推广的定制家居企业造成相当大的冲击,近而形成自己鲜明的品牌运作特色。

  二、智能家居。假以时日,随着物联网时代的到来,定制家居和家电业将在智能家居相逢,届时谁将占据主导地位,尚未可知。目前来看,双方平分秋色,定制家居擅长定制,而家电企业擅长“来电”,华帝家居或者可以融合两个行业之长,换道赶超。

  三、全屋整装和大家居。未来,全屋整装和大家居将成为“少数派”,因为这背后需要强大信息化能力和供应链能力的支撑,更需要强大品牌营销能力的扩展。只有少数头部品牌企业可以胜任。除了欧派、维尚和索菲亚,华帝家居也有可能,因为其考验的是企业的综合实力。

  四、关系重构。家是生活的地方,不是酒店,因此颜值固然重要,但其核心是构建家庭与社区关系。随着国人回归家庭、重建社区,家居设计正成为重要的社交“货币”和场景,这方面,显然华帝注意到了,并且以产品和场景入手,以产品奠定生活方式,以场景建设人与人的关系。

  总而言之,定制家居行业的竞争已步至中场,表面繁荣、同质的背后是暗流汹涌。剧情正在反转:以前是千军万马过一座桥,未来,随着市场进入深水区,企业将各擅其长。核心是顾客关系,差异化是关键。企业想要上下通吃变得越来越难,因此,必须建构自己的特色和核心专长。

  段传敏,战略营销专家,横跨企业、专业、媒体三界研究人士,被誉为“实战中的研究派,研究中的实战派”,长期担任喜临门、亚丹生态定制、莱帕克科技等多家企业的战略营销与发展顾问。

  倡导“教练式顾问——业绩倍增之道”,通过“定方向,搭班子,找路子,配资源,抓落地”等五步,围绕“定向、执行、整合”三大模块,以成果为导向,协助企业实现业绩高速增长目标。

  本书由“慕思寝具”独家冠名赞助的《CEO说》第一季,50位CEO和CXO的社群分享中精选出26篇文章集结而成。涵盖了社群、共享、微博、新零售、定制家居、厨电和日化等23个行业,详细剖析了这些CEO和CXO的创业历史以及企业经营理念。



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